|
 Проанализировав ситуацию, сложившуюся в секторе обитых кроватей, подмосковная фабрика сделала выбор в пользу нишевого бизнеса.
Один из пионеров отечественного рынка кроватей апхольстери и едва ли не самый последовательный его игрок ведёт кампанию по перепозиционированию своего продукта.
Когда в 2001 году Gruppo 396 наряду с диванами начала выпускать ещё и одетые в ткань кровати, коллекции свои она решила продвигать под знаком «интерьерности». Метафорическую формулу «интерьерные кровати» вывел владелец и идеолог «396» Александр Полянкин. Тогда он был уверен, что такая формулировка адекватно и прозрачно отображает стилистические особенности новаторских моделей от Gruppo 396. К тому же позволяет компании отстроиться от производителей стандартных корпусных спален.
Со временем категория «интерьерности», предложенная Полянкиным, не просто прижилась на рынке, но стала восприниматься почти как профессиональный термин. Во всяком случае сегодня её используют некоторые коллеги-конкуренты фабрики. Это одна из причин, по которой Александр Полянкин озаботился новой маркетинговой концепцией.
Вторая причина, побудившая гендиректора Gruppo 396 искать более убедительную альтернативу прежнему позиционированию, — расширение состава участников рынка обитых кроватей и связанное с этим расширение товарного предложения, которое, впрочем, не обернулось чёткой ценовой сегментацией в секторе. Напротив, привело, по мнению Полянкина, к ценовым дисбалансам и структурным сдвигам.
- Узкоспециализированных фабрик, которые занимаются исключительно производством обитых кроватей и владеют специальными технологиями, у нас по-прежнему единицы, - говорит он. - Однако всё чаще подобный продукт включают в свой ассортимент диванные компании и даже некоторые «корпусники». Наконец, тканевые кровати собственного изготовления начали выпускать сегодня матрасники. При этом ни у торговли, ни у конечного потребителя нет чёткого понимания, по каким технологическим и эстетическим критериям различать представленный на рынке ассортимент. Соответственно, нет и убедительных ориентиров по ценообразованию. Сами же производители ни критерии, ни ориентиры предлагать не спешат. Цены на обитые кровати складываются стихийно. И стихийность в ценообразовании может сохраняться ещё долго, поскольку наш сектор никак нельзя назвать высококонкурентным.
По мнению Александра Полянкина, в сложившейся ситуации самый правильный выбор для Gruppo 396 — более ярко и убедительно подчеркнуть её нишевую ориентацию, её нацеленность на сложные, непоточные приёмы и технологии производства. Именно «ремесленнический» имидж фабрики и её продукта претворился в слоган «Модные кровати, сделанные вручную».
- Что очень существенно, новое позиционирование даёт нам возможность оставаться в рамках мебельного контекста, - поясняет глава «396». - Мы однозначно даём понять, что наш целевой клиент — тот, кто ищет не так называемую «систему сна», не спальное место, а красивую, элегантную, классную мебель. Продвижение идей комфортного сна, на мой взгляд, - забота матрасных фирм, это их «родной» лексикон, их маркетинговая территория, и вряд ли нам стоит тут с ними состязаться. Кстати, когда игроки матрасного рынка предлагают в своих специализированных салонах кровати, локомотивом продаж у них всё равно выступают матрасы.
А нам важно продвигать кровати. И мы очерчиваем свою клиентскую группу. При этом делая акцент на ручных технологиях, ненавязчиво сообщаем о том, что продукт от «396» — из премиальной категории. Он индивидуален и потому не может быть так же дёшев, как массовый товар. В конце концов, все же понимают, что борщ в пакетике и борщ в ресторане «Пушкин» - не одно и то же, хотя и называется одинаково.
Если проводить смелые параллели с западными производителями, то Gruppo 396 претендует на то, чтобы войти в сегмент, где работают такие мэтры как Smania, Turri или Flou. Александр Полянкин и не скрывает, что ставит перед компанией амбициозные цели. Правда, глава «396» оговаривается: его фабрика, возможно, не обладает пока достаточными компетенциями по части авторского дизайна, хотя и целенаправленно двигается в этом направлении. Зато если говорить о качестве исполнения, г-н Полянкин полностью уверен в своём продукте.
|
